カスタマーサクセスで見るべきKPIって？KPI設定で注意すべきポイントとは

カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセスは、日本語で「顧客の成功」と直訳されます。サービスを利用してもらうにあたって、顧客が潜在的に持つ悩みを解決できるように能動的にアプローチすることで、企業と顧客との長期的な関係の構築、収益の最大化を目指す概念や、仕組みのことをいいます。攻めの姿勢で顧客の悩みを解決してあげることがカスタマーサクセスといってもいいでしょう。カスタマーサクセスが注目される背景には、ビジネスモデルの変化が関係しています。今までの製品は購入した時点で完結するものが多く、契約数を増加させることが、そのまま収益を増やすことに繋がっていました。

しかし近年、クラウド製品に代表されるような、利用期間に比例して費用が発生するストック型のサービスが多数登場しています。これらストック型のサービスは、1ヶ月あたりの負担金額は高くはありませんが、利用している間は利用料が継続的に発生します。その結果、顧客のサービス利用期間が続くほど、多くの収益に繋がります。ストック型商材でより収益を大きくしようとすると、契約数を増やすだけではなく、契約後も顧客を手厚くサポートし、悩みを解決してあげることで成功体験を積んでもらい、解約率を減らす取り組みが必要となってきます。また、ストック型のビジネスモデルでは、単に顧客の解約率を減少させるだけでなく、その後も顧客の満足度を高めていくことで、収益を上げていくことが可能です。ストック型サービスの市場は今後も広がっていく方向にあるため、カスタマーサクセスがより重要となってきます。

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KPIとは

カスタマーサクセスを運用していく中で重要な指標となるのがKPIです。KPIはKey Performance Indicatorの略で、重要業績評価指数という意味です。
経営にはさまざまな業績評価指標が使用されますが、KPIはその中でもキーとなる指標で、目標の達成へのプロセスが適切に実行されているかどうかを計測する役割があります。KPIは通常は一定の期間を定めて計測されます。通常は月ごとに、スピードの速い企業では週ごとに、また日ごとに計測されるところもあります。それぞれの期間ごとに成績が評価され、パフォーマンスが悪い場合は改善策の実施を求められます。KPIは、主に営業やマーケティングの現場でよく使われる指標です。例えば、自社サイトからの新規問合せ件数の目標を月間50件に設定したとします。その場合、サイトへのアクセス自体が減少してしまうと目標達成が難しくなります。そのため、検索エンジンからのアクセス数の増加をKPIとして設定し、達成レベルをこまめにチェックすることが必要です。つまりは、目標を達成するための必要事項を設定しておくことで、改善を図りやすい状況を作ることができるのです。ほかにも営業部門では、訪問した回数と成約率、解約件数などを設定したり、製造業では不良品の発生率、管理部門ではクレームの件数などをKPIに設定したりしている場合もあります。KPIのメリットは、共通の指標を用いることでメンバーの意思の統一ができることです。また、客観的な評価基準を持つことで、チームとメンバーを公平に評価することができます。KPIを導入することでメンバーのやる気が上がり、チーム全体の成績を上げられることが最大のメリットといえるでしょう。

カスタマーサクセスで見るべきKPI

カスタマーサクセス・KPIについて理解した上で、カスタマーサクセスの視点で重要視すべきKPIをおさえておきましょう。3つご紹介しますので、参考にしてみてください。

1. 解約率（チャーンレート）

ストック型のサービスは新規顧客数よりも継続者数によって売上が左右されます。そのため、できるだけ解約率（チャーンレート）を下げることが重視されています。

顧客ゼロの初年度は、新規顧客の契約料金＝売上となります。2年目以降は、新規顧客に加えて継続顧客の売上も加わります。解約者数が新規顧客数を超えない限り顧客の総数は上昇するので、その分売上も拡大を続けます。解約を回避するには顧客に成功体験を与えて顧客満足度を高めることがポイントとなるため、カスタマーサクセスでは解約率を重要視するのです。

2. オンボーディング完了率

「オンボーディング完了」とは、顧客がサービスを理解して戸惑わず操作できようになることを指します。その定義は企業によって異なります。例えば、「○カ月までに〇〇機能を設定できればオンボーディング完了」というように、期間や初期設定などで判断するのが一般的です。

いつまでもオンボーディングが完了しない状態は、サービスを使っていないことと同義であり、「サービスがなくても構わない」、つまり解約に近い顧客であるといえます。オンボーディングが完了しない理由はさまざまですが、「操作方法が分かりにくい」「使える機能があまりない」「問合せが面倒」など、ネガティブな課題が多く考えられます。

カスタマーサクセスによって優先的にこのような課題に取り組むことでオンボーディング完了率が上がり、さらに解約率の低下に繋がります。

3. アップセル/クロスセル率

自社が複数のサービスを提供しているなら、アップセル/クロスセル率に注力するとよいでしょう。「アップセル」は、より単価の高いサービスの利用を促す営業手法、「クロスセル」は契約中のサービスより高額な上位モデルへの乗り換えや別製品の利用を促す営業手法のことです。いずれも客単価を上げるためのアプローチです。

「利用頻度が高い顧客にアップセル提案を行う」「他のサービスに関連する機能をよく使う顧客にクロスセル提案を行う」などと顧客行動に合わせたベストな提案を探り、アップセル/クロスセルの確率を上げていきます。

4. 契約更新率

契約更新率とは、文字通り、契約期間の満了時にサービスを継続した顧客の比率のことです。
上記の解約率は「契約更新をしなかった顧客の比率」であるため、この契約更新率が上がると解約率が改善するという相関関係にあります。契約更新率が高まると売上の安定化が見込めるので、非常に重要なKPIといえます。

ただし、契約更新が顧客の任意ではなく自動化している場合は、顧客自身は契約していることを忘れているだけでサービスを利用していないケースも考えられます。そのため契約更新率の高さだけではサービスに対する満足度を測ることができません。

5. リピート率

リピート率は、製品やサービスの購入（利用）履歴を持つ顧客のうち、どれくらいの人が任意で再購入（再利用）したかを測る指標です。
契約更新率とよく似ていますが、契約更新率は本人の満足度とは別に自動更新している可能性があるのに対し、リピート率は本人の意思で製品やサービスを再購入しています。このことから、実際に使ってみて満足を得ていることの表れであると考えられます。

6. NPS

NPS（Net Promoter Score）は、商製品やサービス業などのブランドに対してどれくらい愛着や信頼感を持っているかを測る指標です。
一般的なNPSの計測は、顧客へのアンケートで「この商品を友人・知人にどれくらいすすめたいですか？」と問いかけ、0〜10の11段階で示してもらいます。0〜6を「あまり紹介したくない＝批判者」、7〜8を「どちらともいえない＝中立者」、9〜10を「積極的にすすめたい＝推奨者」と分けて判断し、推奨者から批判者を引いた割合がNPSの数値となります。

「身近な人にすすめたい」という顧客の判断は、ブランドに対して大きな信頼を持っていると考えられるので、ブランドにとって顧客満足度以上に重要度の高いKPIといえるでしょう。

KPIを設定する上で注意すべきポイント

カスタマーサクセスを達成するには、KPIを考えることが重要なことだと分かりましたが、ただやみくもにKPIを設定すればいいわけではありません。ここではKPIを設定する上で注意すべきポイントを3つご紹介します。

他社の指標をそのまま使わない

自社の製品やサービスの事情を考えずに「すでにデータがあるから」「同じデータを他社も使用しているから」と言った理由でKPIを決定すべきではありません。例えば、よく使われるKPIに製品利用率があります。確かに製品利用率が高ければ、契約を継続してくれるように思えます。しかし、毎年製品の利用率が増えている顧客も、従量課金などで契約額が伸びてくると、価値は変わらないのに支払う金額が高くなってきたと不満を持ち、突然解約になるケースもあります。この例のように、よくある指標をそのまま安易に使ってしまうと誤った結果を導く場合もあります。

アクションを起こしても反映されない指標を使う

例えば、チャーンレートの改善という目標をもつチームが、チャーンレートそのものをKPIにしてしまった場合、どうなるでしょうか？日々のアクションの結果が出るのは契約が更新される1年後というケースもあります。この場合はアクションを起こしてもすぐに指標に反映させることはありません。そのため実施したアクションがいいものだったのか、それとも改善すべきかの判断ができなくなってしまいます。アクションを起こしたときに指標がどう変化したかをすぐに確認できるKPIを設定すべきです。

同じKPIを検証しないまま使い続ける

一度定めたKPIを検証しないまま使い続けてしまうことは望ましくありません。KPIは継続的な改善をしていかなければ意味がありません。アクションが与える影響を常に検証し続け、必要に応じてより使いやすいKPIへ変更していくことが望ましいです。

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カスタマーサクセスが注目される理由

市場にはモノが溢れ、価格競争だけでは利益確保ができない社会になりました。機能性や技術でも差別化をはかりにくくなったことから、サービスの充実度で競争力を高める企業が多くなってきています。

さらに近年では、利用期間に対して契約する「サブスクリプション」やモノを他人と共有する「シェアリングエコノミー」など、ストック型商材が生活に広く浸透してきています。

口コミサイトやSNSの登場により、消費者個人が情報発信をする機会が爆発的に増えています。商品やサービスへの体験談を人に伝えたり、他人の批評をシェアしたりすることが容易になり市場への影響力が大きくなりました。

こうした背景とともに、顧客ニーズはモノの所有よりも「コト＝体験」に大きくシフトしました。そのため、顧客の成功体験を追求するカスタマーサクセスの考え方が注目されるようになってきたと考えられます。

まとめ

ストック型商材が多数登場し、ビジネスモデルが変化していく中で、カスタマーサクセスという概念が非常に重要ということが分かりました。カスタマーサクセスを運用する上では、KPIを適切に設定することがポイントです。ビジネスの成功のために、自社の顧客が成功できるKPIを見つけ、KPIの変化に応じてアクションも変えていき、アクションが与える影響を常に検証し続けて行きましょう。