安定した経営に必要不可欠な「ロイヤルカスタマー」の囲い込みと育成法

ロイヤルカスタマーの定義

ロイヤルカスタマーとは、サービスや商品に対するロイヤルティ(=愛着やこだわり)が高い顧客を指します。こういった顧客は、サービスや商品をとても愛しているファン、と捉えられます。ロイヤルカスタマーは簡単には他の商品やサービスに乗り換えたりしないため、安定した売り上げの中長期的な持続を可能としてくれる、重要な存在といえます。
ロイヤルカスタマーは、大きく2種類に分けられます。

行動面のロイヤルカスタマー

行動面のロイヤルカスタマーとは、自身でサービスや商品を購入・利用するだけではなく、好意的な口コミを拡散し友人・知人に購入や利用を勧める顧客を指します。行動面のロイヤルカスタマーは売り上げに直接的な貢献をしている一方で、購入時や利用時の度に口コミなどの形で対象を評価しているため、より安い商品や新しいサービスが登場した場合は、別の企業や店に離れるという可能性があります。

感情面のロイヤルカスタマー

感情面のロイヤルカスタマーは、企業や店に対して信頼感や「好き」という気持ちなど、ポジティブな感情を抱いている顧客です。行動面のロイヤルカスタマーと違って企業や商品のファンになっているため、簡単には離れていきにくい傾向があります。そのため中長期的な安定した売り上げの維持に必要不可欠な存在といえます。

ロイヤルカスタマーの育成

中長期的な売上を維持するための方法の一つが、既存顧客をロイヤルカスタマーへ育成する、という方法です。新規の顧客獲得も企業や店にとって重要な要素となりますが、「ロイヤルカスタマーの獲得」という点で考えると既存顧客をロイヤルカスタマーまで育成するほうがはるかに効率的な手段です。
新規の顧客獲得のために新サービスや新商品を展開しても、市場の反応を完全に予想することはできません。それよりも現在の方針のままリピートしていただけている顧客に対し、囲い込みの戦略などによってより愛着を持っていただいてロイヤルカスタマーへと育成するほうが、より確実です。またコスト面でも、新規の顧客獲得を選択するより大幅に抑えられます。この囲い込みの戦略が上手く機能すると、単なるリピート客がロイヤルカスタマーとなり、客単価の向上に期待できます。この状態を作り出すことができれば、新規の顧客獲得に必死になる必要もなくなり、安定した中長期的な売り上げを見込めるようになるでしょう。

ロイヤルカスタマーを育てる囲い込み戦略とは？

ロイヤルカスタマーへと育成する「囲い込み戦略」とは「既存顧客への継続購入を促すアプローチで愛着を育み、ブランドから離れられないようにすること」を指します。SNSやメールマガジンでブランドの情報をこまめに発信して顧客との接触を頻繁に行い、リピート購入のきっかけを作ることが囲い込み戦略の例として挙げられます。お客様の声を新商品に取り入れていることをアピールするのも、顧客自身が商品開発に参加しているような気分をくすぐり、ブランドへの愛着を育みます。

このように顧客に寄り添った「囲い込み戦略」で長期的な関係を築いていけば、顧客は競合他社に目を向けることもなく、ブランドへの思い入れをもったロイヤルカスタマーへと成長することが期待できます。

効果とメリット

ここでは、顧客の囲い込み戦略がどのような効果とメリットをもたらすかをご紹介します。

継続的な利益の獲得

例えば通販商品の定期購入は、企業にとって継続的な利益が見込めます。安定的な利益は経営基盤となるので事業規模の拡大にもつながり、見込み客のブランドに対する信頼度も深まるため新たに顧客が増える可能性も高まります。

顧客単価の向上

ブランドのファンになったロイヤルカスタマーは、「競合ブランドより多少高価でも購入する」といった価値観をもつ可能性が高いです。継続購入はもちろん、高額の商品・サービスの購入も期待できるので、ブランド全体として顧客単価の向上につながります。

顧客データの蓄積

顧客の囲い込みにより購入日や場所、お客様の声などの顧客データが継続的に蓄積されます。興味本位の単発購入で離れていく顧客のデータよりも、リピート客の顧客行動や心理のほうがリアルな顧客視点と考えられることから、商品・サービスの改善や商品開発などのマーケティングに有効活用できます。

囲い込み戦略のポイント

クーポンや値下げ、プレゼントなどの金銭的価値を提供すると、比較的簡単にリピート客を獲得できます。こうした戦略をとる企業は多々ありますが、本来のロイヤルカスタマーは金銭面だけに関心を寄せてブランドのファンになっているわけではないはずです。そして、安易な価格競争は経営を圧迫してしまいます。ブランドへの満足度を高めるには、ブランドの利用に伴う体験を提供することが重要になります。例えば、SNSでのつながりや商品・サービスのファンイベントへの参加など、心理面をくすぐることが囲い込み戦略のポイントとなります。

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CRMとロイヤルカスタマー

既存顧客のうち、どの顧客をロイヤルカスタマーまで育成するのか見極めるためには、商品・サービスにおけるロイヤルカスタマーとはどのような人物であるかを決めることが必要です。ロイヤルカスタマーを定めたら、その人物の購入動機、興味・関心、アンケート結果などを分析します。この分析からロイヤルカスタマーの行動や購入に至った動機などが判明し、類似の他の既存顧客にアプローチしてロイヤルカスタマーの育成が実現できるのです。

ロイヤルカスタマーの分析には膨大な情報を蓄積して解析することが必要ですが、人力では限界があるので、CRMシステムなどのツール活用が効果的です。顧客関係の管理を目的として作られているCRMは、既存顧客に関するデータを蓄積して分析するという作業に最適です。紙でアンケートをとっていた時代よりも膨大な情報量を扱うことが可能になるため、ロイヤルカスタマーの分析精度も高まることでしょう。またアンケートにより感情面へのアプローチが可能となるため、中長期的にファンであり続ける感情面のロイヤルカスタマーの育成ができるようになります。

まとめ

企業や店の経営の安定を中長期的に維持するためには、ロイヤルカスタマーの獲得が必要不可欠です。ロイヤルカスタマーは外部から新規に獲得せず、既存顧客から育成すればより効率的な獲得が可能です。
ロイヤルカスタマーの育成には膨大な量の顧客情報を管理して分析するということが不可欠であり、それにはCRMシステムが非常に有効であるということをご紹介しました。企業や店の安定的な売り上げの維持を考えていらっしゃる方は、CRMシステムを活用してロイヤルカスタマーの育成を検討されてみてはいかがでしょうか。CRMシステムを使うことでロイヤルカスタマーの育成計画が立ち、それを実行に移すことで得られた結果をCRMで分析、評価して次の計画を立てるといったPDCAのサイクルを回し続ければ、より多くのロイヤルカスタマーを育成、獲得できるようになるでしょう。