顧客分析はどうすれば？分類・分析方法のやり方をご説明

顧客分類とは

まずマーケティングを活用し、効率的に成果を出すために、顧客との接点を理解し、コミュニケーションを深めていくことが重要です。会社への関わり方は千差万別ですから、各個人と関係を深めるには、顧客全員に同じ対応や対策を取るのでは不十分です。自分の会社と顧客の関係性ごとに階層分類し、グループごとにアプローチを適切に行っていくことが必要でしょう。具体的に顧客階層は以下の5つにグループ化されます。

潜在顧客

潜在顧客とは、まだ自分の会社の製品、サービスを知らない、または必要性に気づいていない層を指します。この層の顧客には、まず何とか認知をしてもらうためにアプローチすることが必要となります。大々的なマスメディア向けの広告との相性が良いとされており、TVCMや駅看板など対象に広くリーチできる媒体を利用して認知を広げるなどの手法が一般的です。

まだ接点の少ない見込み顧客

何かのきっかけで、自分の会社の製品、サービスを知った状態の顧客です。ただし、ただ認知しているだけで、関心もなければ、製品やサービスのことを詳しく知っているわけでもない状態です。まだ直接的な営業に行く段階ではない顧客かもしれませんが、より認知を深くしてもらうために、コミュニケーションをこまめに取るなどして、じっくり信頼関係を作る必要のある大切な層です。

接点の多い見込み顧客

自分の会社の製品、サービスについて、一定の知識があり、会社とある程度の信頼関係が結ばれている状態です。きっかけがあれば、商品の購入へと踏み切る一歩手前の層です。最後のひと押しをどのタイミングで行うかが購入に踏み切るポイントでしょう。

一般の顧客

一度自分の会社の製品やサービスを購入した顧客です。ただしまだリピーターにはなっていないため、ファンになってもらい再び購入へと繋げるために、アフターフォローを充実していくことが大切です。しっかりとこの層を次の購入へ繋げていくホスピタリティの部分が課題である企業も多いようです。顧客の情報分析などを積極的に活用し、次回の購入パターンを先取りした行動をとっていくことが大切なフェーズと言えます。

優良顧客

自分の会社の製品、サービスに高い満足度を得て、何度も購入しているリピーターの顧客をいいます。優良顧客は、安定した売上の支えとなってくれるだけではなく、口コミで他の顧客も引き入れてくれることも多いため、他人に紹介してもらいやすいシステムを用意することが大事になってきます。また、継続してファンでいてもらうために、優良顧客専用の特典をつけたり、セミナーへ招待したりと、ほかの顧客と差別化した特別待遇を設けていくことも重要です。

顧客を階層に分け、各グループに沿った営業を行うことが重要だとお伝えしました。では、そもそもこの階層は何を基準に分類していけばいいのでしょうか。

顧客分析とは

顧客分析とは、顧客の属性や消費行動を把握し、どんな購買行動で購入へと至っているのかを分析することを指します。まずは顧客分析の方法として代表される4つをご紹介します。

RFM分析

RFM分析は、購買行動をRecency(最新購買日)、Frequency(購入頻度)、Monetary(累計購買金額)の3つの軸で分類して、顧客をグループ化、ランク分けを行う手法です。各指標の頭文字からRFM分析と呼ばれ、顧客分析の代表的な方法として頻繁に用いられます。

デシル分析

デシル分析は、RFM分析より簡単な分析手法です。デシルには10等分という意味があり、その名の通り、購入金額合計ごとに10グループにグループ分けを行い、それぞれの合計金額、比率を計算し、分析します。

関連記事はこちら顧客分析は経営戦略のキモ！3つの分析方法を紹介

セグメンテーション分析

年齢や性別、住んでいる地域など顧客の共通項を洗い出し、グループ分けをして分析する手法をセグメンテーション分析といいます。グループごとにニーズを分析することで自社のサービスや商品に合ったターゲットを絞り込めます。
その結果、アプローチしたい顧客グループに対して効果的なプロモーションを行えるようになります。

行動トレンド分析

過去のデータからシーズンごとの購買率を予測する方法を行動トレンド分析といい、アパレル業界などでよく活用されています。
他の分析手法とは異なり、優良顧客だけを対象に分析を行うことが特徴です。優良顧客のニーズに沿った商品を展開することで最適な販売戦略を仕掛けられるだけでなく、売れ行きが悪い商品も把握できるため無駄な仕入れコストの削減にも繋がります。

BANT分析

BANTとは「Budget（予算）・Authority（決裁権）・Needs（必要性）・Time frame（導入時期）」の頭文字をとった言葉です。
「どれだけの予算があるか」「誰が決裁するか」「相手のニーズを満たす自社商品があるか」「納期はいつか」という4つの条件で基準をクリアする顧客は「ホットリード」と呼ばれ、成約に繋がる確度の高い顧客として扱うことができます。

CTB分析

CTB分析では「Category（分類）・Taste（趣向）・Brand（ブランド）」の3項目でグループ分けをして分析します。
「分類」は「大・中・小」「多い・普通・少ない」といった細分化ができます。「趣向」では、形や色、サイズ、模様、素材などで棲み分けでき、「ブランド」ではキャラクターの種類などでの分け方が考えられます。
顧客の好みが反映されやすいため、インテリアやアパレルなどのジャンルの購入予測に活用できます。

LTV分析

LTV（Life Time Value）は、1人の顧客が生涯にわたり企業にもたらす価値のことです。LTV分析により顧客の貢献度を計測できるため、高い数値が出た顧客層に対して優先的にアプローチし、効率的に利益拡大に繋げていくことを狙いとして取り入れられます。
LTV分析には複数の計算式があり、基準とする集計期間によっても結果は異なります。精度の高い分析を行うには、目的に応じた計算式の使い分けが求められます。

顧客分析を行うメリット

代表的な顧客分析の手法について解説しましたが、これらの分析を行うことでどのような効果が得られるのか解説します。

自社の現状が把握できる

さまざまな顧客分析を通して得られる結果により、自社の現状を把握することができます。
潜在顧客、見込み客、既存顧客といった顧客層別の評価や、競合と比べた企業・商品・サービスの評価、プロモーション効果といったような分析結果を紐解くことで、自社の強みや弱み、喫緊に取り組むべき課題や長期的戦略として取り入れたいキーワードなどが浮き彫りになります。

マーケティングの効率化

顧客分析を行うことで、顧客の課題やニーズが明確になります。さらに、「どのアプローチ法から成約に繋がったのか」「購買率が高い顧客属性」などのデータも取れるようになります。

マーケティング施策の評価ができれば無駄な営業をする必要がなくなるため、結果として効果が高い施策に注力できます。加えて、「顧客分析」「マーケティング戦略の立案」「評価」を繰り返すことで顧客の課題やニーズが明らかになっていき、マーケティングの効率化に繋がると考えられます。

サービスや商品の改善

顧客のニーズや満足度を把握することで、自社のサービスや商品を改善できます。
顧客が自社のサービスや商品のどこに価値を感じていて、どのような点に不満を持っているのかが明確になれば、顧客のニーズにマッチしたサービスや商品を提供できるようになり、他社との差別化が図れるでしょう。

特に分析でよく使われるRFM分析

ここでは、顧客分析の方法の中でも特によく使われる「RFM分析」についてご紹介します。RFM分析を上手に活用すれば、前述した潜在顧客から優良顧客までの顧客分類ごとの効率的なプロモーション施策を見出すこともできます。

RFM分析の方法とは

RFM分析の「R／最新購買日＝直近性」「F／購入頻度＝頻繁性」「M／累計購買金額＝富裕性」の3つの分類軸別に5段階評価をすることで、ポテンシャルの高い顧客を順位づけできます。このようにセグメントごとの顧客心理に合わせた販促施策を行うことで、優良顧客への引き上げを効率的に試みることができます。

例えば、「よく購入していたが最近は来店していない」という顧客に対しては、「直近性（R）は低くなっているが頻繁性（F）は高い時期もあった」と言えます。来店を呼びかけるメールを定期的に送ることで、店舗の存在を思い起こさせ再来店へ繋ぐことができます。ほかにも、直近性・頻繁性・富裕性の項目全てにおいて評価が低い顧客はアプローチをしても期待薄なので、プロモーションは後回しにするなど施策の優先順位を判断できます。

RFM分析は「商圏分析」にも活用できる

RFM分析の3つの分類軸に「店舗から顧客の住まいまでの距離」を加えると、商圏分析の基準としても機能します。近隣住民である顧客は単純に「近くて便利だから来店している」ことが多いと考えられ、一方で遠距離に住む顧客がわざわざ店舗に来店している場合は「店舗の独自性に期待している」と推測できます。

つまり、遠方に住みながら頻繁性（F）や富裕性（M）の高い優良顧客が何を購入しているか、店舗のどういった点を気に入ってるのかをリサーチすれば、同じ商圏内の競合他店との品揃えやサービスの差別化のヒントが見出せます。さらに、遠距離顧客を対象としたクーポンを配布するなど、より目的を絞った販促プロモーションにも活かすことが可能です。

まとめ

最初は顧客との関係性が浅い状態からのスタートとなるため、試行錯誤が必要ですが、顧客に有効なアプローチを行っていけば、今までよりも効率よく製品やサービスを購入してくれる可能性が高まるでしょう。誰に対しても同じアプローチでは、事業がスケールアップするスピードが鈍化してしまうかもしれません。顧客分類の考え方を念頭に置き、常に顧客視点で、より鮮度の良い情報やサービスの提供を心がけましょう。

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